LVMH's resultater for første kvartal dæmpede markedets forventninger. Svagere efterspørgsel i Kina og USA og toldkrigen mellem Washington og Beijing fik aktierne til at falde med 8,4 %. Da gigantens aktiekurs faldt, faldt dens markedsværdi til under 243,5 mia. euro. Hermès trådte ind i tomrummet med en betydeligt lavere omsætning, men en stabil investorinteresse for »sikre« luksusaktier. Dens værdi steg til 243,65 mia. euro, hvilket gjorde det til det mest værdifulde selskab på CAC 40-indekset på en enkelt handelsdag. Selvom kurverne krydsede hinanden igen næste morgen til fordel for LVMH, forblev budskabet det samme. Ingen er for stor til at blive overhalet af håndværk, perfektionisme og disciplineret vækst.

Der har været en latent spænding mellem de to huse siden 2010, da Bernard Arnault hemmeligt købte Hermès-aktier og forsøgte at få kontrol over familievirksomheden. Dumas-familien sikrede sig hurtigt en majoritetsandel og tvang LVMH til at sælge i retten. Siden da har Hermès omhyggeligt bevogtet sin uafhængighed og ser enhver sammenligning med koncernen som en moralsk sejr for sin boutique-model over konglomeratets tilgang.

Kunsten at tjene mere med mindre omsætning

I 2024 havde Hermès en omsætning på 15,2 mia. euro og tjente 6,2 mia. euro, mens LVMH havde en omsætning på 84,7 mia. euro og et driftsresultat på 19,6 mia. euro.

I absolutte tal er forskellene enorme, men hvad angår marginer, ligger Hermès langt foran. Stærk prisdisciplin, begrænset produktion og loyalitet over for håndværket skaber en overskydende efterspørgsel – de ikoniske Birkin- og Kelly-tasker er en mangelvare, selv når markedet køler af. LVMH kæmper derimod med den såkaldte »konglomeratrabat«. Louis Vuitton genererer astronomiske overskud, men rentabiliteten af kæder som Sephora og hotelaktiviteter udvander det resulterende forspring. Investorer spekulerer derfor i stigende grad i, om en opdeling af imperiet i mindre divisioner ville give en højere værdiansættelse.

Modstandsdygtighed i stormen: Hermès som en sikker havn for luksus

Analytikere tilskriver Hermès' relative uovervindelighed flere faktorer. For det første har mærket aldrig tyet til kunstigt kontrolleret knaphed – dets produkter er simpelthen vanskelige at fremstille, hvor en enkelt taskefabrikant arbejder op til 15 timer på en enkelt håndtaske. For det andet spænder porteføljen fra silketwillys, der koster et par tusinde dollars, til møbelperler til millioner, hvilket gør det muligt for mærket at betjene forskellige kundesegmenter uden at gå på kompromis med eksklusiviteten af dets kerneudbud. Den tredje søjle er den følelsesmæssige værdi: at eje Hermès betyder at blive medlem af en klub, hvis medlemskort ikke kan købes i sidste øjeblik. Det er denne kombination af begrænset kapacitet, høj kvalitet og historier om håndværk, der holder aktiekurserne høje, selv når aktieindekserne danser i vinden af makroøkonomisk usikkerhed.

Hvad er det næste skridt: Lektioner for Arnaults imperium

Hermès' lille sejr betyder ikke, at LVMH er ved at miste sin dominans, og dets portefølje er stadig den største luksuscocktail i verden.

Ikke desto mindre viser episoden, at vækst baseret på tilføjelse af nye mærker er ved at nå fysiske og økonomiske grænser. Arnaults koncern står nu over for presset om at diversificere: at opretholde innovationstempoet inden for lædervarer uden at svække marginerne inden for skønhed og vin, samtidig med at det forbliver en forståelig historie for investorerne. Hermès kan i mellemtiden fortsætte med at skrive en stille krønike om den illustrative lektie, at styrken inden for luksus ikke ligger i antallet af butikker, men i integriteten af den søm, der forbinder dem.