For ikke så længe siden så det ud til, at logoer ikke længere havde nogen betydning – et par store bogstaver uden seriffer var nok, og alle mærker så ens ud. Siden 2018 er denne tendens blevet kaldt »blandification«, hvilket betyder ›udfladning‹ eller »neutralisering« af visuel identitet. Det hele startede i 2012, da Hedi Slimane forkortede Yves Saint Laurent til blot Saint Laurent Paris og skiftede til en enkel sans serif-skrifttype. Men dengang vidste ingen, at en hel generation af mærker ville følge trop: Burberry, Fendi, Balenciaga, Ferragamo, Zegna, Givenchy... Mærkerne forsøgte at være læselige på telefonskærme, forenkle deres branding til sociale medier og tale et universelt sprog, der var forståeligt og »ungt«.

Men i dag er noget ved at ændre sig. Saint Laurent har i et stykke tid igen brugt en ældre serif-skrifttype, Burberry kom med et nyt logo, efter Daniel Lee overtog, Dior har støvet en lille skrifttype af til Jonathan Andersons kollektioner, Louis Vuitton er begyndt at variere sine monogrammer og logoer i forskellige former efter Pharrells ankomst, og Celine er under Michael Rider vendt tilbage til de historiske »C«-monogrammer på tørklæder og håndtasker, selvom det officielle Celine-logo foreløbig forbliver uændret.

Hvorfor al denne nostalgi?

Transformationen af logoer er tæt knyttet til forandringen i hele modecyklussen. En ti år lang demokratisering af luksus, der sluttede, i det mindste symbolsk, under pandemien og med Virgil Ablohs død, er blevet erstattet af en fase, hvor mærkerne igen indsnævrer deres kreds. Mode, der engang åbnede sine døre for et bredere publikum, forsøger nu at minde os om, at den er eksklusiv og har en klar identitet.

Og logoet er den hurtigste måde at udtrykke denne ambition på. I en tid, hvor hundredvis af mærker ser ens ud ved første øjekast (sans serif-skrifttype, store bogstaver, minimalistisk emballage), forsvinder det mest værdifulde: det særprægede. Det er ikke tilfældigt, at disse ændringer kommer på et tidspunkt, hvor hele branchen er ved at genstarte – ankomsten af Jonathan Anderson, Michael Rider, Glenn Martens og Demnas forventede debut hos Gucci signalerer, at det ikke kun er det kreative lederskab, der ændrer sig, men også hele ledelses- og kommunikationsstrategien.

Har karakterens tilbagevenden en chance for at lykkes?

Spørgsmålet er, om de nye (og faktisk gamle) logoer kan genoplive interessen og skabe den type ambitiøse relation, som luksus har brug for. Måske har vi simpelthen fået nok af ensartet minimalisme, og modehusene har endelig forstået, at de for at overleve må forstå sig selv og genopdage deres egen identitet. Logoet er trods alt den mest synlige del af et brand. Og hvis luksus virkelig står over for en transformation, starter den lige her.