For et par år siden, midt i pandemien, da modeverdenen drømte om et langsommere og mere bæredygtigt tempo, blev »see-now-buy-now«-formatet bragt på banen af modestrateger. I virkeligheden er dette dog ikke noget nyt. Burberry prøvede det tilbage i 2016, mens giganter som Giorgio Armani og Dolce & Gabbana afviste det som et forhastet eksperiment. Gradvist begyndte modellen dog at vende tilbage: Jacquemus, Balenciaga under Demna og til en vis grad Zegna viste, at formatet har potentiale med en præcis plan. Ifølge MF Fashion planlægger Gucci under Demnas ledelse nu at bruge hans debut til et stort comeback for see-now-buy-now. Kollektionen kunne være tilgængelig umiddelbart efter showet i 50 butikker rundt om i verden og online. Målet er at eliminere unødvendige måneders ventetid og fange publikums entusiasme, når den er på sit højeste.

Gælden vokser, og presset på Gucci er enormt

Gucci eksperimenterer ikke kun for kreativitetens skyld, men primært af nødvendighed. Brandets salg var allerede aftaget inden Alessandro Micheles fratræden, og Sabato De Sarnos nye genstart har stødt på komplikationer i produktionscyklusserne. Hertil kommer problemerne i hele Kering-konglomeratet, der har akkumuleret en gæld på op til 10,5 milliarder euro på grund af omfattende opkøb – et beløb, der kan sammenlignes med den offentlige gæld i nogle mindre europæiske lande. Investeringer i CAA-agenturet, Creed, fast ejendom og Hollywood har tynget balancen, og Gucci spiller nu en langt vigtigere rolle i koncernen end nogensinde før. I lang tid udgjorde dets omsætning næsten halvdelen af Kerings samlede salg. Succesen med Demnas debut vil derfor ikke kun være en sejr for modebranchen, men potentielt også redningen for hele giganten.

See-now-buy-now: en genial genvej eller logistisk kaos?

På trods af sin markedsføringsmæssige tiltrækningskraft har see-now-buy-now-formatet en række faldgruber. Logistisk set er det en ekstremt kompleks operation: produktion, distribution, lager, markedsføring – alt skal fungere perfekt efter en nøjagtigt tidsplanlagt tidsplan. Det er denne kompleksitet, der har fået mange mærker til at opgive modellen efter et par forsøg.

Desuden viser en undersøgelse fra Launchmetrics, at traditionelle modeuger stadig genererer betydeligt større medieomtale. Under modeugen stiger EMV (earned media value) med op til 180 %, mens indhold relateret til se-nu-køb-nu kun har en marginal indvirkning. Hos Mugler genererede det for eksempel kun 1 % af medieværdien. Den løsning, som Tommy Hilfiger har anvendt, dvs. løbende lancering af begrænsede kollektioner i forbindelse med store begivenheder som Formel 1 eller globale sportsturneringer, har indtil videre været mere succesrig. Nøglen er derfor klar: perfekt timing, forbindelse til kulturelle begivenheder og gennemtænkt markedsføring.

Hvis Gucci virkelig satser på »see-now-buy-now« til Demnas debut, vil det være et af de mest sete eksperimenter i de senere år. Men der står mere på spil end blot en sæson. Succes eller fiasko vil afgøre den fremtidige retning ikke kun for selve mærket, men måske for hele luksusmarkedet.