I de senere år har modeverdenen i stigende grad vendt sig mod sprog og formater, der tidligere var forbundet med internet-subkulturer snarere end luksuriøse catwalks. Memes, der engang kun spredte sig på Instagram-konti tilhørende modeinsidere, kan nu findes i prestigefyldte mærkers officielle kommunikation. Hvor omhyggeligt dyrket coolness tidligere var nøglen til succes, er kunsten at tiltrække opmærksomheden fra unge, digitalt kyndige brugere nu ved at komme i forgrunden. Loewes overraskende kampagne på TikTok og SSENSE's genoplivning af det legendariske starter pack-format tyder på, at selv etablerede luksusmærker må reagere på de skiftende spilleregler.

Starter packs: en genial måde at anerkende subkulturer på

Det grundlæggende princip i starter packs, som blev en integreret del af onlinekulturen i Twitter og Tumblrs guldalder i 2014, er at sammenfatte en bestemt æstetik eller subkultur på en ironisk måde i et enkelt grafisk pakke. Hvert foto og ikon symboliserer bestemte holdninger, produkter og livsstile, hvilket fremkalder en følelse af tilhørsforhold hos seeren eller, i bedste fald, en morsom afsløring af deres egne vaner. Store meme-konti som,, og bruger disse collager til at gøre grin med de karakteristiske træk ved fashionable kvarterer og de trends, der definerer dem.

Bag den tilsyneladende overdrivelse af starter packs ligger spørgsmålet om, hvordan demokratiseringen af mode gradvist skaber et homogent miljø. Selvom mærker fremmer inklusion og mangfoldighed, ender de ofte med at genbruge de samme visuelle koder. Starter packs afslører således, at de ofte bare er en ny kontekst for motiver, der allerede er blevet brugt. Stykker, der engang var populære i snævre subkulturer (såsom Salomon-sneakers eller gorp-core-stilen), omdannes til massetrends og mister deres eksklusivitet.

Eksklusivitet vs. masseappel: når selv luksus må reagere

Samba og Triple S har fulgt en lignende vej. Først var de et alternativt valg, men efter flere trendbølger blev de forudsigelige klassikere. Internettets sarkasme opsummerer det med ordspillet »ondskaben dør ikke, den genopfinder sig selv«, hvilket rammende udtrykker, hvordan mode længe har elsket at genbruge gamle ideer i nye sammenhænge. Paradokset ligger i, at mode præsenterer sig selv som et middel til selvudfoldelse og unikhed, mens meme starter packs antyder det stik modsatte. Ensartethed og gentagelse. Denne modsætning morer seeren, fordi det netop er gennem denne lette form, at kritisk refleksion subtilt indsættes i modeverdenen.

I en tid, hvor luksus bliver meget mere tilgængelig, og sociale netværk skaber en kollektiv visuel hukommelse, mister vi noget af den eksklusivitet, der engang definerede haute couture. De konstante ændringer på niveauet for kreative direktører, designere og ledelse fremskynder idécyklussen og efterlader intet andet valg end at nå ud til publikum gennem alle tilgængelige kanaler. Fra dristige collager til memes, der synes at erstatte eksklusivitet med almindelighed.

Kan vi så stadig tale om autentisk personlig stil i dag, eller er vi alle blevet en del af et gigantisk startpakke, der bare venter på at blive delt af en anden? Dette dilemma er både charmen og forbandelsen ved moderne modekommunikation. Det, der i går blev betragtet som exceptionelt, mister i dag sin originalitet i en endeløs række af kopierede memes.