Resten af modeverdenen taler måske kun om bæredygtighed. Chanel gør faktisk noget ved det. Men hvad er deres planer helt præcist, og hvordan adskiller de sig fra klassisk greenwashing?
Cambon Street har altid været mere end bare en adresse. Den har været et symbol på luksus, kreativitet og fransk elegance. Nu tilføjer Chanel endnu en betydning: ansvarlighed. Med et stadig større fokus på planeten og øjnene rettet mod faldende salg og anspændte handelsforhold med USA lancerer mærket Nevold-projektet. Forkortelsen for »never old« står ikke kun for genbrug og genanvendelse af tekstiler, men også for en ny søjle i mærkets tilgang til bæredygtighed.
Fra usælgeligt lager til et luksuriøst comeback
Nevold har til formål at genanvende tekstilrester, usolgte varer og ubrugte materialer, især sjældne materialer som silke, kashmir og læder.
Til dette formål har Chanel iværksat strategiske investeringer, herunder opkøb af virksomheder, der specialiserer sig i affaldshåndtering og genanvendelse. Selvom nogle eksperter stadig peger på risikoen for såkaldt greenwashing, ser det i dette tilfælde ud til, at mærket sigter højere end blot PR. Det adresserer sin egen afhængighed af truede råvarer og begrænsningerne ved eksisterende ressourcer. Ifølge Bruno Pavlovsky, præsident for Chanels modedivision, er dette ikke en engangsforeteelse, men en grundlæggende strategi for fremtiden. »Vi vil stadig være her om ti eller tyve år. Derfor er vi nødt til at tænke anderledes. Anderledes om materialer, anderledes om ressourcer,« sagde Pavlovsky.
En ny bølge af ansvarlighed i luksusverdenen
Chanel er ikke den eneste aktør i luksussektoren, der har indset, at uholdbarhed ikke længere er på mode. LVMH øger sit budget til innovation inden for genanvendelse til 300.000 euro i år, og Kering-gruppen investerer i startups og platforme som ReValorem og Vestiaire Collective. Derudover planlægger Den Europæiske Union at stramme lovgivningen om tekstilaffald betydeligt, hvilket tvinger mærker til at handle i stedet for blot at tale. Nevold har dog ambitioner om at gå videre end mode. Chanel planlægger at inddrage segmenter som sport og hotel- og restaurationsbranchen. Alle steder, hvor der genereres affald, der fortjener et nyt liv. Det er dog endnu uvist, om dette initiativ kan ændre et system, der hidtil har været baseret på overproduktion og eksklusivitet. Som Pavlovsky sagde: »Det er ikke big business. Ikke endnu. Men jeg tror, det snart bliver det.«
