Hvilket brand kan prale af millioner af følgere, hvoraf en betydelig del dog ikke er andet end digitale spøgelser? En ny rapport fra det globale bureau Socially Powerful afslører en afslørende sandhed om den falske glans i sociale medier, hvor antallet af følgere kan skjule virkeligheden.

Fra endeløse spam-beskeder, der tilbyder roller som »global ambassadør« for mærker, der knap nok eksisterer, til kommentarer fyldt med svindel og produktreklamer, er Instagram blevet en grobund for falske konti. Det er ingen hemmelighed i marketingverdenen: at købe følgere er en gammel taktik, der bruges til at skabe en illusion af popularitet og prestige.

Hvem er førende inden for falske følgere?

Det er det spørgsmål, Socially Powerful har sat sig for at besvare. Ved hjælp af Modash, et værktøj designet til at opdage mistænkelige profiler og evaluere engagement, analyserede de berømte brands for at se, hvilke der havde den højeste andel af falske følgere.

Deres fund er slående. Mange brands med millioner af følgere viser et mærkeligt lavt engagement – få likes, sparsomme kommentarer og endnu færre delinger. Rapporten viser, at disse »følgere« ofte er bots, inaktive konti eller brugere, der følger hinanden for at puste deres egne tal op. Resultatet? Et glansfuldt antal følgere, der skjuler et tomt fællesskab.

Største chok: The Row tager føringen

Førstepladsen går til The Row, det luksuriøse modemærke grundlagt af Mary-Kate og Ashley Olsen. Ifølge dataene er næsten 32 % af dets følgere sandsynligvis falske – hundredtusindvis af konti, der ikke engagerer sig, handler eller bidrager til brandets fællesskab. Dette er særligt ironisk i lyset af The Rows branding: diskret, elitær og stort set offline med minimal markedsføring og telefonfri modeshows. Mærkets aura af underspillet eksklusivitet står nu i kontrast til en ubehagelig virkelighed – en stor del af dets følgere kan være helt kunstige.

Kardashian-mærkerne: Høje tal, lav interaktion

Tæt bagved følger flere mærker fra Kardashian-imperiet. Good American (Khloé Kardashian) ligger på andenpladsen med næsten 30 % falske følgere og en alarmerende lav engagementrate på 0,02 %. Også i top fem: Poosh (Kourtney Kardashian), SKIMS (Kim Kardashian) og Savage X Fenty (Rihanna), hver med over 28 % falske følgere. På trods af deres virale status viser disse brands det samme paradoks: millioner af følgere, men meget lidt meningsfuld interaktion.

Den voksende udfordring med autenticitet

Selvom ikke alle falske følgere er købt – mange konti følger højt profilerede sider blot for at få synlighed – er udfordringen stadig der. For brands bliver det stadig sværere at skelne mellem ægte engagement og kunstig støj. Og i den uklarhed går noget vigtigt ofte tabt: troværdighed.

Digitale spøgelser vs. ægte loyalitet

At have en million følgere kan imponere ved første øjekast, men hvis det er bots eller inaktive konti, er brandets indflydelse ikke meget mere end en illusion. I en tid, hvor autenticitet skaber loyalitet, er interaktioner af høj kvalitet og mund til mund-reklame mere værdifulde end nogensinde. Et oppustet antal følgere uden ægte forbindelse kan skade et brands omdømme og skabe en følelse af uægtheden, som kræsne forbrugere hurtigt opdager.

En skrøbelig facade

I sidste ende understreger Socially Powerfuls rapport en bredere ændring i, hvordan vi måler indflydelse. Antallet af følgere er måske stadig det første, folk ser, men det fortæller ikke længere hele historien. Et højt antal falske følgere betyder ikke, at et brand mangler ægte fans eller solide salgstal – men det peger på et skrøbeligt digitalt image, der måske ikke kan modstå en nærmere undersøgelse.

I dagens landskab bliver brands udfordret til at bevise deres substans ud over overfladiske målinger. Og i den forstand er stigningen i falske følgere måske netop det spejl, modeverdenen har brug for – et spejl, der ikke kun afspejler tal, men også de værdier, der virkelig betyder noget.