I en stadig mere digitaliseret verden har Oslos shoppingkvarter Promenaden sat sig for at genoplive glæden ved shopping. Med hjælp fra det norske arkitektfirma Snøhetta ændrer det den måde, vi opfatter og oplever luksus på gadeniveau. Annette Lund, CEO for Promenaden, og Hedda Lilleng, administrerende direktør for Snøhetta, taler med Vogue Scandinavia om deres vision om at revolutionere kvarteret i den norske hovedstad.

Det er ingen hemmelighed, at shoppinggader – eller i det mindste den fysiske detailhandel – er under forandring. I den digitale tidsalder foretrækker mange at shoppe online frem for at begive sig ud på en potentielt frustrerende shoppingtur. Men følelsen af at slentre ned ad gaden med flere indkøbsposer i hånden – at føle sig som Vivian fra Pretty Woman efter en lang dag med shopping – er uforlignelig. Det er netop denne følelse, Promenaden ønsker at give folk tilbage og genoplive glæden ved shoppingoplevelsen i butikkerne.

Kvarteret i hjertet af det historiske Oslo huser en række kendte luksusmærker som Louis Vuitton, Saint Laurent og Dior – en førsteklasses adresse for alle, der ønsker at forkæle sig selv med produkter af høj kvalitet. Men Promenaden går videre: Det vil ikke kun tilbyde detailhandel, men også transformere sin historie, kultur og opfattelse og skabe en helhedsoplevelse.

»Promenaden har aldrig været fokuseret på hurtig succes,« siger CEO Annette Lund. »Fra begyndelsen var det vores mål at skabe noget, der ikke fandtes i Oslo – et kurateret luksuskvarter med sin egen identitet og fokus på kvalitet.« I løbet af ti år har kvarteret samarbejdet med Snøhetta om at skabe et stærkt brand, der adskiller sig fra byen og formidler en ny livskraft.

»I dag lærer folk ofte steder at kende digitalt – længe før de besøger dem,« forklarer Hedda Lilleng. »Et centralt bidrag fra os var derfor at styrke Promenadenes digitale tilstedeværelse – ikke kun visuelt, men også i tone, selvforståelse og brandkonsistens på tværs af alle platforme. Vi har skabt et brandunivers, der afspejler både Promenadenes rolle som ejendomsudvikler og kvarterets mangfoldige karakter.«

Uanset om det er shopping, en kop kaffe eller en slentretur – hvert øjeblik skal være personligt og inspirerende. Begge parters mål er at skabe et sted, hvor folk ikke kun investerer penge, men også gerne investerer tid. »I dag handler detailhandel om langt mere end transaktioner,« siger Lund. "Vi arbejder tæt sammen med vores partnere – lejere, arkitekter, indretningsarkitekter og alle, der bidrager til atmosfæren. Omhyggelig kuratering skaber ægte merværdi.»

Snøhetta og Promenaden tænker langsigtet: «Vores mål er at skabe en bæredygtig værdi for kvarteret, samfundet og byen,» siger Lilleng. «Vi har haft lov til at deltage i afgørende drøftelser om den kulturelle og kommercielle udvikling af kvarteret."

»Vi skaber et sted, hvor skønhed, følelser og håndværk mødes,« forklarer Lund. »Hvor mode, kultur og fællesskab smelter sammen. Luksus er ikke kun det, man køber – det er det, man føler: autenticitet, opmærksomhed, livskraft. Her fortæller mærker deres historier. Gennem meningsfulde oplevelser skaber mennesker varige minder.«

Kvarteret udvikler sig fra et steddefineret rum til en kurateret platform for kultur. For at få succes skal detailhandlen gå ud over det transaktionelle – den skal være holistisk, inspirerende og oplevelsesrig.

Luksus har længe ikke været et selvfølgeligt begreb i Norge. Mange købte traditionelt højkvalitetsprodukter i udlandet. Det er nu ved at ændre sig. Med mærker som Dior, Hermès og Gucci har Promenaden etableret sig som en luksusdestination. Men Lund understreger: »Vi udvikler vores egen stemme. Vi bliver en platform, der ikke kun viser kultur, men også muliggør den. Fremtiden ligger i oplevelser, ikke kun i salg.«

Det handler ikke kun om store navne. »Livlighed skabes af det uventede – pop-ups, sæsonbestemte formater, spontane ideer,« siger Lilleng. »Et bykvarter skal være en platform, ikke et showroom. Promenaden anerkender værdien af kunst og kultur som en integreret del af luksus – ikke som noget adskilt. Kultur skaber mening.«

Promenadernes nye identitet skaber plads til dialog, eksperimenter og kulturelle initiativer. Også skandinaviske mærker spiller en stadig større rolle. »De er afgørende for kvarterets autenticitet og relevans,« understreger Lund. »De er ikke bare et supplement – de præger kulturen og den lokale identitet.«

Luksus er ikke for alle i hverdagen – men for mange er det en kilde til inspiration og opdagelse. Promenaderne tiltrækker en mangfoldig kundekreds – både lokale og turister i alle aldre og af begge køn. »Luksus har mange ansigter, og vi vil gerne byde dem alle velkommen,« siger Lund.

For Lilleng står det fast: "Et ambitiøst kvarter tilbyder mere end bare produkter. Der skal være rytme, mening – rum til at spise, bevæge sig og slappe af. Steder, vi kalder ›tredje rum‹: ikke en bolig, ikke en arbejdsplads, men rum til bare at være.»

Den fysiske handel har en fremtid, hvis den bliver multisensorisk, oplevelsesorienteret og skaber relationer. «Folk vil føle, opleve og komme i kontakt," siger Lund. »Når shopping kombineres med kunst, kulinariske oplevelser og smukt design, skabes ægte inspiration – fælles øjeblikke, værdifuld tid. Detailhandlen dør ikke – den forandrer sig.«

Lilleng bekræfter: »Ikke alle møder er en transaktion. Vi har brug for rum, der er menneskelige. Der er en mærkbar modbevægelse – mod det taktile, mod fortællinger, mod atmosfære.«

Derfor satser Promenaden og Snøhetta også på gadeaktiviteter, der bringer liv. »Gaden er byens åndedrag,« siger Lilleng. »Den behøver ikke være perfekt – bare levende. Kurateret indhold er vigtigt, men også plads til det spontane og ufuldkomne.« Sådan opstår øjeblikke, der virker dybere – ud over det rene forbrug.De luxe wijk Promenaden in Oslo laat het plezier van winkelen herleven