不久前，品牌标识似乎已失去意义——几枚无衬线大写字母便足以代表品牌，所有品牌看起来都千篇一律。自2018年起，这种趋势被称为“平庸化”，意指视觉标识的“扁平化”或“中性化”。这场变革始于2012年，当时赫迪·斯莱曼将Yves Saint Laurent简化为Saint Laurent Paris，并采用简约无衬线字体。但当时无人预见，整个品牌世代将纷纷效仿：Burberry、Fendi、Balenciaga、Ferragamo、Zegna、Givenchy... 品牌们试图在手机屏幕上提升可读性，为社交媒体简化品牌标识，并采用通俗易懂且“年轻化”的通用语言。

但如今风向已变。圣罗兰已重新启用经典衬线字体，丹尼尔·李执掌后巴宝莉推出新标识， 迪奥为乔纳森·安德森系列启用复古小字体，菲瑞·威廉姆斯入主后路易威登开始变换Monogram图案与标识形态，而迈克尔·里德执掌的赛琳虽暂未更改官方标识，却已在丝巾与手袋上复刻经典“C”字母组合。

为何这般怀旧？

标识的蜕变与整个时尚周期的变革紧密相连。历经十年的奢侈品民主化进程——至少在象征意义上，随着疫情与维吉尔·阿布洛的离世宣告终结——如今正被品牌重新收缩圈子的阶段所取代。曾经向更广泛受众敞开大门的时尚界，如今正试图提醒世人：它依然是专属的，且拥有鲜明的身份标识。

而标志正是传递这种野心的最快途径。当数百个品牌乍看之下如出一辙（无衬线字体、大写字母、极简包装），最珍贵的东西正在消失：独特性。这些变革恰逢整个行业重启之际绝非偶然——乔纳森·安德森、迈克尔·莱德、格伦·马滕斯的接棒，以及德姆纳在古驰的备受期待的亮相，昭示着不仅创意领导层在更迭，整个管理与传播策略都在重构。

个性回归能否重获成功？

关键在于，这些新（实则旧）标识能否重燃消费者热情，构建奢侈品所需的向往型关系。或许我们已厌倦千篇一律的极简主义，而时尚品牌终于领悟到：生存之道在于认清自我，重塑品牌基因。毕竟，标识是品牌最醒目的部分。若奢侈品业真要转型，变革就始于此处。