几年前疫情肆虐之际，当时尚界憧憬着更慢节奏与可持续发展的模式时，时尚战略家们曾提出“即看即买”方案。但实际上，这并非新鲜事物——博柏利早在2016年就尝试过，而乔治·阿玛尼和杜嘉班纳等巨头则将其视为过早的实验而拒绝采纳。但该模式正逐步重返舞台：雅克穆斯、德姆纳执掌下的巴黎世家，以及在某种程度上杰尼亚都证明，只要规划得当，这种模式大有潜力。据《MF时尚》报道，德姆纳执掌的古驰计划借其首秀重启“即看即买”模式。该系列有望在秀后立即登陆全球50家精品店及线上渠道，旨在消除数月等待期，精准捕捉观众热情的高峰期。

债务持续攀升，古驰面临巨大压力

古驰此番革新并非单纯追求创意，实属迫不得已。早在亚历山德罗·米歇尔离任前，品牌销售增速已然放缓；萨巴托·德萨诺接手后，新系列重启又遭遇生产周期问题。更棘手的是开云集团整体困境——因大规模收购导致债务累积高达105亿欧元，相当于某些欧洲小国的公共债务规模。对CAA经纪公司、Creed香水、房地产及好莱坞的投资沉重压垮了资产负债表，古驰如今在集团中的地位比以往任何时候都更为关键。长期以来，其营业额几乎占开云集团总销售额的一半。因此，德姆纳的首次亮相不仅是时尚界的胜利，更可能成为拯救整个巨头的救命稻草。

即看即买：天才捷径还是物流噩梦？

尽管极具营销吸引力，即看即买模式暗藏诸多陷阱。从物流角度看，这是项极其复杂的操作：生产、分销、库存、营销——所有环节都必须严格遵循精密时间表完美运转。正是这种复杂性导致众多品牌尝试数次后便放弃该模式。

此外，Launchmetrics研究表明传统时装周仍能创造显著更高的媒体曝光量。时装周期间，媒体价值（EMV）最高可增长180%，而即时购买模式相关内容的影响则微乎其微。例如Mugler的“即看即买”活动仅创造1%的媒体价值。汤米·希尔费格采用的策略——结合F1赛事或全球体育锦标赛等重大事件持续推出限量系列——目前成效更为显著。因此成功关键显而易见：精准的时机把握、与文化事件的联动，以及精心策划的营销方案。

若古驰真为德姆纳的首次亮相启用即看即买模式，这将成为近年最受瞩目的实验之一。但这场赌注远不止一个季度的成败——其结果不仅将决定品牌自身未来走向，更可能重塑整个奢侈品市场的格局。